In den sozialen Medien gibt es einen großen Aufruhr wegen der Preise bei McDonald‘s. Der Druck auf den Fast-Food-Riesen ist so groß, dass sich der Chef zu einer Rechtfertigung gezwungen sieht und für einzelne Produkte Preisanstiege mitteilt. Denn die Kunden laufen der Kette davon.
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Historische Videos und Fotos aus den 1990er-Jahren sind derzeit auf der Videoplattform TikTok ein Renner. Zu sehen sind nicht die Love Parade oder Bill Clinton, sondern McDonald’s-Filialen. Was die Nostalgie nährt, sind die alten Preistafeln: ganze Burger-Menüs für 3,99 Dollar.
„Wenn ihr euch mal richtig aufregen wollt, schaut euch die Preise an“, schimpft etwa Fitness-Influencer „thenutritionarc“. In einer Filiale koste ein Menü inzwischen 18 Dollar: „Das ist eine Schande, denn das heißt, das es eigentlich keinen Grund mehr gibt, zu McDonald’s zu gehen. Für den Preis gibt es anderswo qualitativ hochwertigeres Essen.“
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Auf Diskussionen um Preiserhöhungen lassen sich Unternehmen nur ungern ein. Insofern ist ein aktuelles Schreiben an die Kunden ein Zeichen für den bemerkenswerten Druck, unter dem der US-Chef der Burger-Kette, Joe Erlinger, steht. „Neulich haben wir virale Posts in den sozialen Medien gesehen und schlecht belegte Berichte, dass McDonald’s seine Preise deutlich über der Inflationsrate erhöht habe. Das ist inkorrekt“, klagt der Manager.
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Erlinger gestand zugleich ein: Ja, in einer der 13.800 Filialen in den USA seien Burger-Menüs zum Rekordpreis von 18 Dollar verkauft worden. „Ich kann Ihnen sagen: Das frustriert mich und viele unserer Franchise-Nehmer“, schrieb er. Da aber die selbstständigen Betreiber der Filialen ihre Preise selbst festsetzen, komme es zu solchen Ausrutschern.
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Die Diskussion hat unter dem Schlagwort „McFlation“ längst auch Deutschland erreicht. Die Zeiten, in denen Burger bei McDonald’s zwischen Rhein und Oder im „Einmaleins“ schon für einen Euro erhältlich waren, sind schließlich schon seit 2020 vorbei. Und seit Beginn des Ukraine-Kriegs klettern die Preise rasant.
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Die Preise von McDonald’s sorgen immer wieder für Aufmerksamkeit. Schon seit 1986 veröffentlicht das britische Magazin „The Economist“ einen „BigMac-Index“. Die Journalisten vergleichen die Preise des weltweit erhältlichen Burgers, um so auf populäre Art Kaufkraftunterschiede zwischen den Ländern zu beleuchten.
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Die Popularität der Kette und ihrer Burger führt dazu, dass Diskussionen um vermeintliche und tatsächliche Preiserhöhungen in den sozialen Medien ausufern. Bei Reddit etwa will ein Nutzer für Deutschland inflationsbereinigte Preissteigerungen bei McDonald’s-Produkten von bis zu 45 Prozent bei McFlurry-Eis gegenüber 2010 ermittelt haben.
Die deutsche McDonald’s-Zentrale in München kommentierte die Berechnung auf Anfrage am Freitag nicht. Eine Sprecherin erklärte, die Zentrale gebe Preisempfehlungen heraus, an die sich die Franchise-Nehmer aber nicht halten müssten: „Es gibt also tatsächlich keine deutschlandweit einheitlichen Preise in den McDonald’s-Restaurants.“ Eine dieser Empfehlungen ist seit 2023 ein günstiges McSmart-Menü für 5,99 Euro.
Steigende Kosten, keine steigenden Margen
Schwierig sind solche Preisvergleiche auch deshalb, weil die Betreiber eigene Preise setzen können und etwa an Flughäfen oder Autobahnen deutlich höhere Mietkosten haben können als in Kleinstädten. Daher differieren die Preise je nach Standort.
In den USA setzt die Kette den Anekdoten eigene Fakten entgegen: Im Schnitt, so schreibt McDonald’s in den USA, liege der Preis gut 20 Prozent über dem Niveau von 2019. Das sei im Rahmen der Preissteigerungen der Gastronomie insgesamt. Der BigMac, also der Standard-Burger der Kette, sei im Schnitt von 4,39 Dollar im Jahr 2019 auf aktuell 5,29 Dollar angehoben worden. Das entspreche 21 Prozent, und damit weniger als der im Netz kolportierten Verdopplung.
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Ähnlich sehe es bei anderen Produkten aus: Der Frühstücks-Ei-Burger Egg McMuffin sei um 23 Prozent auf 4,29 Dollar teurer geworden, der Filet-O-Fish (entspricht dem McFish) um 20 Prozent auf 4,79 Dollar. Das BigMac-Menu sei 27 Prozent teurer, nämlich 7,29 Dollar.
Zehn McNuggets, also frittiertes Hähnchenfleisch, sei um 21 Prozent auf 5,29 Dollar gestiegen. Deutlichster Ausreißer unter den Beispielen sind die Pommes frites. Ihr Preis ist um 44 Prozent auf 3,29 Dollar gestiegen.
Erlinger begründet den Preisanstieg mit steigenden Kosten. So seien die Personalkosten seit 2019 um 40 Prozent gestiegen, die Kosten für Lebensmittel und Papierverpackungen um 35 Prozent.
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Dennoch sieht sich der Manager offenbar genötigt, etwas für ein besseres Preis-Image zu tun. „Es ist klar, dass wir uns – zusammen mit unseren Franchise-Nehmern – knallhart auf Preis-Leistung und Bezahlbarkeit konzentrieren müssen“, schrieb er und riet: Die Kunden sollten verstärkt auf Sonderangebote und Coupons in der App achten.
Die Preissteigerungen haben die Nachfrage bereits spürbar gedrückt – und das spürt der Konzern finanziell. Vor allem Menschen aus Haushalten mit weniger als 45.000 Dollar Jahreseinkommen geben weniger Geld für Gastronomie aus, denn dort sind die Preise stärker gestiegen als im Supermarkt. Entsprechend hat die McDonald’s-Aktie seit Jahresbeginn rund 15 Prozent an Wert verloren.
Weniger Kunden, die weniger ausgeben
Daher kritisieren nicht nur Kunden bei TikTok, Reddit und X die Preiserhöhungen, sondern auch die Analysten. Ein geplantes, amerikaweit erhältliches Fünf-Dollar-Menu für preisbewusste Kunden reiche nicht aus, meinte etwa Sara Senatore von der Bank of America. „Die breitere Preisgestaltung muss ebenfalls moderater werden: Seit 2022 haben Preiserhöhungen um 20 Prozent diejenigen der Konkurrenten Wendy’s (15 Prozent) und Burger King (16 Prozent) überholt“, analysierte sie.
Im Fernsehsender CNBC meldete sich Scott Rodrick, ein Betreiber von 18 McDonald’s-Filialen in Kalifornien, zu Wort. Es kämen weniger Kunden, die zugleich weniger Geld ausgeben, beklagte er. Daher wolle er als Franchise-Nehmer auf Gewinnmarge verzichten, um mit günstigeren Angeboten Kunden zurückzulocken.
Das passt zu der Verteidigungsschrift von US-Chef Erlinger: Die Gewinnmargen der Restaurantbetreiber seien in den vergangenen Jahren – anders als die Preise – nicht gestiegen, beteuerte er: „Das ist das Gegenteil des unterstellten Wuchers.“
Im ersten Quartal 2024 lief es für den Franchise-Geber McDonald’s allerdings ausweislich des Quartalsberichts besser. In den drei Monaten ist der Umsatz von McDonald’s gegenüber dem Vorjahr weltweit um fünf Prozent auf 6,2 Milliarden Dollar gestiegen.
Die operativen Kosten stiegen derweil nur um zwei Prozent. Der Nettogewinn kletterte daher um sieben Prozent auf 1,9 Milliarden Dollar. Die Zahlen, die an der Böse keine Begeisterung auslösten, spiegeln allerdings nicht die Bilanzen der selbstständigen Franchise-Nehmer.
